В 2020 году почти половина покупателей B2B будут миллениалами — почти вдвое больше, чем в 2012 году.
По мере того как меняется “типичный” покупатель B2B, процесс продаж бизнеса тоже должен меняться.
Там, где покупатель поколения X может предпочесть портативный интерфейс, который может предоставить торговый представитель, миллениалы ожидают такого же персонализированного опыта с помощью оптимизированных цифровых каналов.
Это оставляет продавцам возможность расшифровать потребности современного покупателя B2B без особого доступного руководства.
Модель бизнеса B2B
1. Аудитория меняется
До 2020 года аудитория B2B состояла из бэби-бумеров и представителей поколения X. Бэби-бумеры предпочитали получать информацию из технических описаний, литературы по продажам и испытаний продукции. С другой стороны, поколение X искало информацию на выставках, конференциях и в печатных объявлениях.
Сегодня 73% миллениалов вовлечены в процесс покупки B2B. Это поколение многих озадачило, но у них есть некоторые отличительные черты, которые объясняют, как и почему они действуют. Миллениалы выросли вместе с технологиями, и целых 38% из них признаются, что покупают новейшие гаджеты.
Больше миллениалов имеют высшее образование, чем любое другое предыдущее поколение. Хотя это впечатляет, это повлияло на то, как они сформировали свою карьеру. Задолженность по студенческим кредитам также является важной причиной того, почему это поколение бережно относится к расходам и почему они стремятся к прозрачности со стороны брендов.
Все это говорит о том, как эта группа клиентов B2B рассматривает маркетинговые усилия.
2. Предпринимаются усилия по цифровому маркетингу
В годы, предшествовавшие 2010 году, традиционный маркетинг включал холодные звонки, сопутствующие услуги и торговые выставки. Эксперты знали, что эти физические маркетинговые усилия постепенно сворачиваются, а цифровые технологии, такие как электронные книги и социальные сети, находятся на подъеме.
Сегодняшний покупатель B2B проводит примерно 12 онлайн-поисков, прежде чем совершить покупку у определенного бренда. В ответ 55% маркетинговых бюджетов B2B направляются на цифровые технологии, которые помогают обеспечить более персонализированный опыт покупок.
Многие компании также рассматривают искусственный интеллект, чтобы получить конкурентное преимущество с помощью чат-ботов и поискового маркетинга. Дополненная реальность (AR) также становится частью картины. Ожидается, что к 2022 году 25% предприятий запустят AR, а еще 70% будут экспериментировать с ним.
3. Внедряются новые способы оплаты
Только около 23% розничных продавцов B2B с каналом электронной коммерции все еще принимают заказы по факсу.
Это число намного ниже по сравнению с тремя наиболее популярными платежными аренами:
- Веб-сайт: 80%.
- Электронная почта: 77%.
- Телефон: 72%.
На подъеме находятся мобильные приложения и торговые площадки, такие как Amazon, — явный признак того, что ритейлеры B2B быстро переходят от экспериментов с зарождающимися каналами электронной коммерции к полномасштабным подходам к продажам.
Кредитные карты по-прежнему доминируют в онлайн-канале (94%), хотя чеки, условия и заказы на покупку остаются жизненно важными для покупателей B2B (51%, 53%, 50%, соответственно).
На подъеме находятся мобильные кошельки, такие как Amazon Pay и Apple Pay (26%).
В целом, B2B-ритейлеры не так новички в онлайн-продажах, как их представляет индустрия электронной коммерции.
Уже в 2018 году большинство B2B-ритейлеров (78%) продавали онлайн не менее 2-5 лет или дольше.
Статистика электронной коммерции B2B
Давайте взглянем на цифры, подтверждающие сегодняшние основные тенденции B2B.
Целых 50% B2B-компаний предпочитают ведение блогов в качестве маркетинговой стратегии, в то время как 40% ориентированы на рассылку информационных бюллетеней по электронной почте и создание контента в социальных сетях. Цифровые методы контент-маркетинга заменили печатную рекламу и брошюры, и аудитория B2B находит бренды по множеству различных каналов.
Более 30% спроса на контент приходится на ИТ-аудиторию, за которой следуют руководители, отдел кадров, маркетинга и образования. Это на 3% больше, чем в прошлом году, но не должно вызывать удивления, учитывая, что технологии продолжают развиваться и представляют интерес для многих предприятий.
Покупатели B2B ожидают от поставщиков различных цифровых решений, в том числе:
- 45% хотят персонализированный контент портала.
- 44% ищут простой в использовании калькулятор рентабельности инвестиций.
- 38% ищут варианты дополненной реальности.
- 33% хотят варианты видеочата.
Согласно опросу, проведенному Isoline в 2019 году, 53% лиц, принимающих решения в сфере B2B, заявили, что видео является наиболее полезной формой контента, за которой внимательно следят тематические исследования.
В то время как воронка продаж когда-то была очень простой, сейчас 90% покупателей B2B входят, выходят и возвращаются в воронку в разных точках.
До 80% решений о покупке В2В основаны на прямом или косвенном опыте покупателя с клиентами, и только 20% основаны на цене или фактическом предложении.
Лучшие тенденции электронной коммерции B2B на 2022 год
В этом году у B2Bs есть своя работа для них. Мы перечислили лучшие тенденции электронной коммерции B2B, которые необходимо освоить, чтобы добиться успеха в бизнесе.
- Сосредоточьтесь на создании B2C-подобного опыта для покупателей.
- Ускорение онлайн-рынков.
- Компании осваивают мобильную коммерцию B2B.
- Растущие ожидания персонализации клиентов B2B.
- Запуск канала DTC.
- Интеграция систем для многоканальных продаж.
- Спрос на быстрое выполнение B2B-заказов.
Сосредоточьтесь на создании B2C-подобного опыта для покупателей
Все большее число B2B-клиентов просят покупать товары в цифровом виде. На самом деле, покупатели B2B проводят обширные исследования бренда и его продуктов, прежде чем даже подумать о том, чтобы обратиться к торговому представителю.
Они проводят примерно 12 онлайн-поисков, прежде чем совершить покупку у определенного бренда. Кроме того, 74% покупателей B2B сообщают, что изучают по крайней мере половину своих покупок в Интернете.
Таким образом, имеет смысл, что веб-сайт бренда должен резонировать с клиентами B2B. Учитывая, что оптовые покупатели – это те же люди, которые делают покупки онлайн для личных вещей, предлагая им шоппинг, подобный B2C, можно добиться этого.
И по-прежнему важно уделять приоритетное внимание пользовательскому опыту и пользовательскому интерфейсу (UX/UI), которые позволяют этим клиентам быстро находить то, что они ищут, потому что многие покупатели B2B уже точно знают, что им нужно.
Ускорение онлайн-рынков
В 2018 году онлайн-рынки, такие как Amazon, eBay, Alibaba.com Etsy и Catch доминировали в индустрии розничной торговли B2C, на долю которых приходится более 50% мировых розничных онлайн-продаж.
Amazon как платформа для B2B
С другой стороны, продажи электронной коммерции B2B через веб-сайты и онлайн-рынки ускоряются, и рост находится на рекордно высоком уровне. Только 6% покупателей B2B в настоящее время не пользуются онлайн-рынками, и, по прогнозам, 75% расходов на закупки B2B будут осуществляться через онлайн-рынок в течение следующих пяти лет.
По словам Gartner, корпоративный рынок – это новая бизнес-модель, которая создает более широкие экосистемы, обладает новыми возможностями и позволяет брендам генерировать новые источники дохода. Торговые площадки более эффективны по времени и затратам, поскольку они служат универсальным магазином для покупателей B2B.
Одним из главных преимуществ B2B-площадок является их способность привлекать новую заинтересованную аудиторию. Это может означать не только увеличение продаж, но и возможность выйти на мировые рынки и протестировать новые продукты.
Компании осваивают мобильную коммерцию B2B
Вот некоторые недавние исследования и данные B2B от Google и BCG, которые указывают на важность бесперебойного мобильного взаимодействия для клиентов B2B.:
50% B2B-запросов сегодня выполняются на смартфонах. BCG ожидает, что к 2020 году этот показатель вырастет до 70%.
Мобильные устройства обеспечивают или влияют в среднем на более чем 40% выручки ведущих B2B-организаций.
О чем говорят эти данные?
Помимо вывода вашего бизнеса B2B в Интернет, в первую очередь он должен быть удобен для мобильных устройств.
Давайте поговорим об этом подробнее.
BCG визуализирует Цикл Гибели, думая так:
Мышление в цикле гибели
В целом, этот тип мышления удерживал многие B2B-бренды от запуска онлайн с самого начала.
Все сводится к следующему:
- Страх отсутствия опыта в новом канале или среде.
- Парализация, основанная на страхе перед новым каналом или средой.
- Потеря дохода из-за замедленной деятельности.
Ты же не хочешь быть в этой лодке. В конце концов, исследование BCG также показало, что бренды, которые быстро внедряют мобильные устройства, видят увеличение доходов через канал по сравнению с теми, кто ждет, чтобы наверстать упущенное.
Возможно, это последняя тенденция электронной коммерции B2B в нашем списке, но, возможно, она самая важная.
Некоторые бренды, такие как Atlanta Lightbulbs, даже зашли так далеко, чтобы создать приложение для цифровой коммерции для своих покупателей B2B.
Это позволяет этим покупателям войти в систему, увидеть свои конкретные цены и оформить заказ с помощью защищенной кредитной карты — и все это за считанные минуты. Вот как вы принимаете мобильную коммерцию B2B.
И они не единственные.
Около 15% ритейлеров B2B сообщили о наличии и использовании существующего приложения для своих клиентов.
Почему? Потому что мобильное приложение позволяет выполнять более быстрые повторяющиеся заказы на основе бизнес-аккаунта. Кроме того, приложение может подключаться к вашему отделу продаж для продаж на ходу, которые синхронизируются с вашими системами.
Растущие ожидания от персонализации клиентов B2B
Исследование показало, что 50% покупателей B2B определили улучшенную персонализацию в качестве ключевой функции при поиске онлайн-поставщиков, с которыми можно выстраивать отношения, при этом потребители тратят на 48% больше, когда их опыт персонализирован.
Ожидается, что рынок управления клиентским опытом удвоится и достигнет 14,9 миллиарда долларов к 2025 году. Клиенты B2B хотят получить тот же впечатляющий опыт, что и покупатели B2C, и бренды не могут этого отрицать.
Чтобы полностью персонализировать опыт покупок в сфере B2B, бренды должны использовать преимущества данных о клиентах, искусственного интеллекта и машинного обучения.
Для многих B2B опыт их сотрудников может стать хорошей отправной точкой для создания уникального опыта. Многие сотрудники сейчас работают удаленно, и создание для них онлайн-сервисов расширит возможности и побудит их предоставлять лучшее обслуживание клиентов.
Запуск канала прямой связи с потребителем (DTC)
Согласно опросу, проведенному Ассоциацией прямых продаж Великобритании в конце 2020 года, ее компании-члены продемонстрировали рост продаж в среднем на 45,5% по прямому каналу за год до настоящего времени. Это делает конкурентов DTC одной из самых больших проблем, с которыми сейчас сталкиваются многие B2B-бренды.
Тем не менее, канал DTC открывает широкий спектр возможностей, таких как привлечение новых клиентов, готовых покупать напрямую у брендов, продвижение обычных магазинов или продажа эксклюзивных продуктов, для которых у партнеров не всегда есть свободные складские помещения или места на полках.
1. Новый источник дохода.
Поскольку обычные розничные торговцы временно или постоянно закрываются, потребители выходят в Интернет, чтобы покупать товары, которые они обычно покупают в магазине. Прямо сейчас производители находятся в уникальном положении, чтобы помочь удовлетворить эти потребительские запросы, одновременно компенсируя потери в продажах из-за сокращения торговых площадей.
2. Данные о поведении покупателей.
Объединенные данные от первого лица о поведении покупателей с данными о транзакциях от розничных продавцов позволяют лучше понять ваших клиентов. И использование этих данных может помочь вам принимать стратегические бизнес-решения по всем вопросам, начиная с разработки продукта и заканчивая упаковкой и ценообразованием.
3. Повышайте лояльность клиентов.
Продажа DTC возвращает контроль над всем путешествием клиента, с момента, когда кто—то заходит на веб-сайт, до доставки продукта – и далее. На основе собранных данных можно создать более ориентированный на клиента интерфейс – его легче персонализировать для различных сегментов.
Интеграция систем для многоканальных продаж
В то время как сектор электронной коммерции B2B растет, у продавцов есть относительно небольшой рынок, на котором они могут выбирать свои технологии.
Требованиям B2B сложно соответствовать, и не каждая платформа делает это достаточно хорошо.
Продавцы B2B могут приобретать крупные, дорогие платформы электронной коммерции, которые требуют дорогостоящих настроек и целой команды для запуска сайта. Другие обратятся к нескольким поставщикам, чтобы выполнить эту работу.
Некоторые продавцы B2B выбирают сторонние приложения для совместной работы со своими платформами электронной коммерции, чтобы управлять выполнением заказов, синхронизацией запасов или финансовыми транзакциями.
Однако, идя по этому пути, поставщик интеграции необходим для объединения этих нескольких систем вместе для эффективного управления вашим бизнесом.
Поставщики интеграции, такие как nChannel, сосредоточены на предоставлении готовых соединителей для синхронизации данных и автоматизации критически важных процессов между платформами электронной коммерции и внутренними системами, такими как ERP/бухгалтерия, POS или 3PL, для повышения операционной эффективности и устранения дорогостоящих ошибок при обработке данных.
Пятьдесят семь процентов руководителей B2B заявили, что интеграция электронной коммерции является еще одной важной технологической потребностью. Они определили интеграцию электронной коммерции как интеграцию серверной технологии для управления такими операциями, как инвентаризация и заказы клиентов, с их платформой электронной коммерции.
Примеры сайтов B2B, использованные ранее в этой статье, использовали агентства-интеграторы, такие как Americaneagle и Jasper, для решения сложных задач ERP и бэк-офиса.
1. Складные стулья и столы.
Складные стулья и столы продают — как вы уже догадались — стулья и столы компаниям B2B. Осенью 2016 года, когда BigCommerce запустила возможность для брендов продавать товары на Amazon, команда решила попробовать.
Компания объединила популярный набор и отправила только один товар на Amazon. В течение нескольких часов они продавали сотнями, а через несколько дней им пришлось свернуть список и сосредоточиться на пополнении запасов.
Это и есть многоканальная эффективность.
Спрос на быстрое выполнение B2B-заказов
По мере того как все больше и больше B2B-компаний переходят на цифровой уровень, потребность в быстрых и эффективных процессах выполнения становится все более актуальной. В мире после Amazon этот спрос стимулируют миллениалы, 73% из которых сегодня участвуют в процессе покупок в формате B2B.
Ожидания клиентов растут, и это еще один способ, которым B2Bs может привлечь покупателя. B2Bs может оптимизировать процессы выполнения заказов с помощью программного обеспечения для управления заказами. Этот тип программного обеспечения может помочь B2B управлять заказами на разных торговых платформах, централизовать информацию и снизить сложность цепочки поставок.
B2Bs также может обратиться к сторонним поставщикам услуг, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки. Стороннее выполнение, обычно называемое 3PL, использует программное обеспечение, такое как ShipStation или ShipBob, для управления выполнением. Это отличный вариант, если ваш бизнес быстро расширяется, ваши текущие затраты на выполнение растут или вы тратите слишком много времени на управление запасами.
Взвешивайте свои варианты, если тренд имеет смысл для вашего B2B
Не за каждую тенденцию стоит ухватиться, но какая из них заслуживает вашего времени и усилий? В то время как некоторые из них обеспечат огромную добавленную стоимость, другие могут быть оторваны от вашей конкретной аудитории или могут быть слишком дорогостоящими для вашего бизнеса, чтобы поддерживать разумную рентабельность инвестиций.
Знание того, какие тенденции вам подойдут, часто сводится к знанию ваших собственных клиентов, вертикали и конкурентов вдоль и поперек. Есть несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы оценить отраслевые тенденции и сделать правильный шаг для вашего B2B.
1. Будьте в курсе отраслевых отчетов и данных.
Каждая отрасль меняется в тот или иной момент, и пребывание в курсе событий с помощью отчетов и данных может показать вам, к чему все идет. Цифры в этих отчетах часто взяты из оригинальных исследований, которым вы можете доверять, вместо того, чтобы просто следовать популярному слову на улице. Кроме того, когда вы регулярно будете в курсе того, что происходит в вашей отрасли, вы получите представление о том, какие тенденции стоят усилий, а какие могут подождать.
2. Оцените поведение ваших клиентов.
Используйте данные о клиентах, чтобы оценить, подходит ли вам та или иная тенденция. Что показывают цифры? Многие тенденции могут работать для других компаний, но вы лучше всех знаете своих клиентов. Рассмотрите возможность использования нескольких инструментов сбора данных, чтобы вы могли видеть тенденции клиентов из разных источников. Используйте эти цифры для оценки общих тенденций в вашем бизнесе. Повлияет ли принятие новой тенденции на поведение ваших клиентов?
3. Запросите отзывы ваших B2B-клиентов.
Не бойтесь спрашивать нынешних клиентов, что им нужно. Получение отзывов от текущих клиентов может дать вам представление о тенденциях, и вы сможете составить более конкретные планы на будущее. Вы никогда не знаете, может быть, клиент даже предложит идею, о которой вы еще не подумали.
4. Оцените, что делают ваши конкуренты.
Взгляните на своих конкурентов. Перескочили ли они на какой-то определенный тренд? Если да, то как это сработало для них? Конечно, вам не обязательно делать все, что делают ваши конкуренты, но быть в курсе – это еще один способ измерить тенденцию.
Основные положения
В целом, ожидается, что в 2021 году мировые розничные продажи электронной коммерции достигнут 4,9 трлн долларов, что на 265% больше, чем в 2014 году.
Варианты оплаты и пользовательский интерфейс сайта остаются двумя важными факторами для конверсии на сайте B2B, а репутация на рынке остается важной как на этапе осведомленности, так и на этапе рассмотрения.