B2B обозначает “бизнес для бизнеса”, то есть взаимодействие, при котором одна компания обслуживает другую. В данном контексте клиентами являются юридические лица.
Фирмы, ориентированные на B2B-сегмент, могут обозначать свои цели как «предоставление самой качественной рыбы в мире» или «производство отличного кофе» и так далее. Понимая это, можно сделать вывод, что перед вами либо поставщик морепродуктов для ресторанов и магазинов, либо производитель кофе, работающий с кафе. Кроме того, сюда входят разнообразные поставщики сырья, комплектующих, а также компании, предлагающие консалтинговые и аутсорсинговые услуги.
Аудитория
B2B-клиенты включают как коммерческие, так и некоммерческие организации, а также индивидуальных предпринимателей.
Целевая аудитория на рынке делится на несколько категорий:
- Промышленные фирмы: приобретение товаров для производственного процесса для таких клиентов критически важно, поэтому они уделяют особое внимание качеству продукции и срокам поставок.
- Розничные и оптовые торговые точки: занимаются перепродажей товаров. Основным фактором, влияющим на их решения, является цена.
- Государственные предприятия, некоммерческие организации и иные учреждения, финансируемые из государственного бюджета. Эти организации охватывают широкий спектр деятельности и отдают предпочтение предложениям с низким ценовым уровнем.
Обозначение клиентов в B2B
Клиенты в B2B-секторе различаются по размеру, мотивации и потребностям. Типы клиентов в B2B:
Экономический покупатель — зачастую это высшее руководство, которое инвестирует средства для достижения экономического эффекта от услуг или продуктов другой компании. Его цель — увеличить доход от вложений и укрепить позиции бизнеса на рынке. Согласование сделки происходит на разных стадиях, но окончательное решение принимается руководителем. Этот процесс может занять несколько месяцев, а итогом становится стратегическое развитие компании. К примеру, банк может заключить соглашение с застройщиком для ипотечного кредитования и получения прибыли.
Технический покупатель — это руководитель конкретного подразделения. Он приобретает продукты или услуги, которые повышают эффективность работы или решают задачи в своей области. Его цель — минимальные усилия для получения результата. Лицом, принимающим решение, выступает именно он. Процесс может занять от недели до месяца, а результатом будет улучшение работы отдела. Примером может служить приобретение отделом маркетинга сервиса коллтрекинга для анализа рекламных кампаний.
Пользователь требует продукт или услугу, которая поможет быстро выполнять регулярные задачи без изменений в процессах. Его мотивация — упрощение операционной деятельности. Здесь ЛПР — ответственный сотрудник или руководитель в малом бизнесе. Решение принимается быстро — до двух недель, а результатом является решение конкретной задачи. Например, небольшая кофейня покупает новую кофемашину и кофе от производителя.
Следует отметить, что разные типы клиентов принимают разные риски: ошибки пользователей менее критичны, чем просчеты экономического покупателя, которые могут обернуться значительными потерями для компании.
Структура отдела B2B продаж
Структура отдела B2B-продаж может варьироваться в зависимости от характеристик организации, но существует оптимальная модель, которая обеспечивает выполнение всех ключевых бизнес-процессов. Она включает в себя следующие элементы:
- Руководитель. Отвечает за планирование и контроль работы отдела, а также за общие результаты деятельности. Он занимается мотивацией сотрудников и следит за соблюдением процесса продаж, внося необходимые корректировки.
- Группа по привлечению новых клиентов. Состоит из операторов колл-центра и менеджеров по продажам. Эта команда занимается холодными звонками, анализирует потребности целевой аудитории, продвигает продукты и создаёт базу потенциальных клиентов.
- Группа по дополнительным продажам. В неё входят специалисты, работающие с постоянными клиентами, и менеджеры VIP-клиентов. В команду по привлечению клиентов следует подбирать целеустремлённых сотрудников, которые способны активно продавать товары и услуги. В соответствии с дополнительными продажами и обслуживанием текущих клиентов должны заниматься профессионалы, глубоко понимающие продукцию и способные общаться с клиентами на их языке.
Если процесс продаж требует оформления большого объёма документов, стоит включить роль специалиста по документообороту в структуру. Например, это может быть помощник руководителя или менеджера по VIP-клиентам, который отвечает за документацию по сделкам.
Этапы B2B-продаж
Этапы B2B-продаж включают следующие шаги:
Поиск клиентов. Руководитель отдела продаж или маркетолог исследует, где можно обнаружить целевую аудиторию и разрабатывает маркетинговую стратегию, например, создаёт лендинг и запускает контекстную рекламу или начинает обзвон клиентов по холодной базе.
Квалификация. После первой беседы менеджер должен оценить, существует ли у клиента потребность в продукте и достаточно ли у него бюджет. Это поможет решить, стоит ли продолжать разговор или прекратить переговоры.
Презентация товара. Если продукт оказался интересен клиенту, можно начинать демонстрацию. Начните с указания преимуществ, которые решают конкретные задачи бизнеса.
Работа с возражениями. Тут необходимы убедительные доводы о полезности товара, факты, примеры успешных кейсов, а также сравнительные анализы с конкурентами — всё, что может побудить к сотрудничеству.
Формирование коммерческого предложения. Зная потребности клиента, следует составить актуальное коммерческое предложение, обсуждая цену, сроки и услуги доставки.
Заключение сделки. К этому этапу нужно подготовиться заранее: распечатать все документы, пригласить юриста для проверки. Иногда клиент может отказаться от договора в последний момент. Узнайте причины, возможно, есть возможность их устранить.
Положительные и отрицательные стороны B2B
Многочисленные компании одновременно функционируют в двух направлениях, предлагая свои товары как индивидуальным покупателям, так и бизнес-клиентам. Часто наблюдается стремление сосредоточиться исключительно на В2В-секторе, существуя миф о том, что в этом сегменте присутствует больше доходов, меньше усилий и высокие перспективы.
Действительно ли это так?
Преимущества В2В:
- Небольшое количество клиентов может обеспечить значительную прибыль, и многие из них будут завершающими. То есть, достаточно найти несколько долгосрочных партнеров, и расходы на маркетинг в будущем сократятся.
- Конкуренция в В2В ниже по сравнению с В2С, и здесь больше значения имеют личные качества продавца и качество предлагаемых товаров, в то время как маркетинг не играет такой важной роли.
- Инвестиции в В2В-бизнес предполагают более высокий возврат, поскольку компании могут функционировать даже при падении потока новых клиентов.
Недостатки В2В:
- Персональные связи, репутация и инсайдерская информация играют огромную роль. Без них войти на новый рынок будет сложно, что зачастую приводит к тому, что В2В-бизнес начинают именно бывшие специалисты из этой области.
- Чем меньше клиентов, тем выше зависимость от каждого из них. Уход одного-двух крупных заказчиков может негативно сказаться на бизнесе.
- Экономическая нестабильность в стране и мире также значительно влияет на эту зависимость.
- Работа с корпоративными клиентами требует высокой квалификации специалистов – недостаточный уровень знаний может серьезно подорвать бизнес.
Компании могут одновременно функционировать как в сегменте B2B, так и в B2C, хотя обычно они всё же придерживаются одной из моделей. Это зависит от потребностей их клиентов. К примеру, в строительных магазинах товары могут покупать как молодожёны, занимающиеся ремонтом своей квартиры, так и профессиональные строительные команды для выполнения работ в чужих жилищах.
Сегмент «бизнес для бизнеса» отличается от B2C по ряду показателей. Число игроков на рынке, как продавцов, так и покупателей, здесь значительно меньше, из-за чего каждая сделка приобретает особую ценность. Эмоциональные факторы влияют на покупателей реже, и принятие решения о покупке может затягиваться на недели или даже месяцы. В этом контексте цена не является главным критерием, так как, как правило, закупки осуществляются наемными работниками, финансирующими покупки не из собственных средств.
