Первая из трех статей о маркетинговой мотивации, которая немного сложнее, чем кажется.
В основном я буду говорить о мотивации в B2B-комплексе с длительным торговым циклом, но основные принципы будут работать и на других рынках.
Вклад маркетинга не всегда виден, его часто воспринимают как бэк-офис. Продавцы находятся на переднем крае, они ведут бизнес, приносят деньги, результат их труда легко измерить цифрами. А маркетинг порождает всю красоту и тщеславие, деньги на маркетинг только тратятся, но не берутся. Маркетинг – это просто хороший парень, над которым всегда смеются в отделе, половина людей одета в стиле хип-стоп и слушает музыку в этих огромных наушниках.
Правда в том, что маркетинг – это не просто вспомогательная функция, это настоящий двигатель продаж. Да, у него другая логика: стратегии на будущее, создание спроса, развитие бренда. Но без этих усилий продавцы не смогут заключать сложные и дорогостоящие сделки.
Если мотивация маркетологов сводится только к зарплате, они теряют связь между своей работой и результатами компании. Это приводит к выгоранию, снижению инициативы и, в конечном итоге, к снижению продаж. Финансовая мотивация помогает изменить все: сотрудники начинают понимать, как их действия действительно влияют на успех в бизнесе.
И дело не только в деньгах. Речь идет об общих целях и взаимодействии, когда маркетинг и продажи работают в команде. Потому что в сложных и длительных сделках победителями становятся не единственные, а те, кто действует сообща.
Почему мы можем платить маркетинговый бонус и что плохого в этих вариантах?
- Бонус для потенциальных клиентов. Как можно оценить его качество? Не каждый контакт становится клиентом.
- Процент от продаж. Что, если магазин закроется через год, а роль маркетинга будет распределена между десятками точек соприкосновения?
- Узнаваемость бренда и репутационные бонусы. Как точно измерить, сколько” признания ” принесли клиенты? Как репутация повлияла на конверсию?
Рекламная кампания, начатая в январе, может привлечь покупателя только в ноябре. Отличный контент может начать работать только через шесть месяцев. Поэтому важно найти баланс между четкими, измеримыми показателями и показателями, отражающими долгосрочную ценность работы.
Кроме того, существует риск установления “неправильных” ключевых показателей эффективности. Например, если вы платите только за количество потенциальных клиентов, маркетологи начнут стремиться к объему и жертвовать качеством. Если веб-сайт вознаграждается за рост трафика, он может быть заполнен нецелевой аудиторией.
Чтобы система мотивации работала, она должна учитывать компанию и продукт, согласовывать цели маркетинга и продаж и выбирать показатели, которые показывают реальную ценность командной работы. Давайте выясним, как это сделать правильно.
В России обычное соотношение зарплата/бонус составит примерно 70/30-80/20.
Кстати, в Европе и Штатах 50/50 является общепринятой версией нормыЯ знаю, тебе нравятся тесты, я знаю 🙂
Что нужно решить
- Связывайте бонусы с конкретными измеримыми показателями. Например, это может быть количество потенциальных клиентов, рост трафика, вовлеченность центра сертификации и т. Д. .
- Поймите периодичность: за то, что мы платим ежемесячно, за то, что выплачивается ежеквартально и разрешено только в качестве годовой премии
- Уклон за неполное выполнение плана. Как и в случае с продажей, мы в любом случае платим не бонус, а 70-80% от выполнения плана. Конечно, даже бонус со скидкой 100%, но лучше не оставлять людей совсем без него
- Привязка ключевых показателей эффективности к ролям: люди должны получать бонусы за то, на что они влияют. Для директора по маркетингу, например, это определенно был бы ROMI, для копирайтера – количество и качество текстов, для участия в SMM.
! Самое главное – прозрачность и связь с реальными целями компании.
Кстати, здесь уже была статья о том, сколько стоит SMM, но здесь, если вам что-то нужно, о мотивации в продажах. Наберись смелости, все статьи о тебе не приведут в Нарнию.
Параметры ключевых показателей эффективности в зависимости от роли в маркетинге
Краткосрочные цели (например, Б. месяц или квартал) отлично подходят для оперативных задач. Они помогают сосредоточиться на результатах здесь и сейчас: своевременно запустить кампанию, увеличить поток потенциальных клиентов, подготовить материалы.
С другой стороны, годовые цели помогут вам увидеть более широкую картину: стратегические результаты, повышение узнаваемости бренда или ROMI.
